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今天分享的书籍是《一个广告人的自白》。作者大卫·奥格威，现代广告业的大师级传奇人物，他在1948年建立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。

奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具缔造力的推动者”。广告界经典作品，可能是广告史上对广告人影响最大的一本书。如果一个广告人只知道一小我私家，谁人人应该是奥格威，只知道一本书，那这本书应该是《一个广告人的自白》。

大卫的著作受到恒久的接待，证明晰他的看法不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。《一个广告人的自白》无论在气势派头上还是内容上，都是一个突破——从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。

01、选择客户的原则对一个公司而言，能不能生存下去，最重要的焦点就是有没有客户，新建立的公司尤其如此，可是在选择客户上，奥格威有自己与众差别的一套。作者认为要做一流的企业，就要拥有一流的客户。在作者刚刚建立奥美的时候，他的公司一共只有6000美元，而且他本人也是这个行业的新手，可是他在公司建立的第二天就列下了一个客户清单，他最想争取的客户全是其时美国顶级的客户，如壳牌石油公司。

在作者看来，虽然我是小公司，可是我要服务一流的客户，我才气成为一家伟大的公司。这种想法每个建立公司的人都有，可是这太难了。

配景、资源缺一不行。那么作者是如何做的呢？作者每次去见这些客户的时候，并不是直接先容自己的公司，而是让客户去构想一个典型广告公司的生命周期。

他告诉客户说，每隔几年就会降生一家新的大公司。这样的公司有雄心、能苦干、充满活力。它从那些衰老的公司手上夺取客户，它事情得很精彩，所以广告主的选择就从那些传统的公司逐渐转移到这些年轻的新公司。

但岁月流逝，创业者富了起来，也累了。他们的缔造之火熄灭了，成了死火山。只不外这个时候，因为它们名气大、客户关系广，所以还能一直获得项目，可是它们也成为谁人已往打败的衰老公司了，它们的员工开始用那些按部就班的老套路，来看待每一个客户。

效果这个时候，下一拨新的、年轻的、有活力的创业公司的时机又到来了，它们有热情、有动力，有最新的创意和想法，广告不就是需要这样的人才来推动吗？所以在作者的这套说词下，许多广告主一旦明白了这个模式，就会认同雇佣一家年轻的有创意的新公司，这可能是一个明智之举。不仅仅是这样，他也很是坦白，只管他一直眼睛都盯着最重要的这几家客户，可是创业开始究竟还是艰难的，为了活下去，他其实用了种种各样的措施，哪怕是一些没有名气，给的用度很少的公司，他也要接下这些项目来维持公司的生存。

只不外他从来没有忘记做这些项目的目的是为了争取最一流的客户，用自己的作品来说服他们。效果在作者的坚持下，他真就做成了，几年之后，壳牌石油成为了他目的清单上第一家接纳他们的全球性大公司。在这之后，奥美的生长就越来越顺利，公司越做越大，有越来越多的顶级客户愿意选择他们。

其次，作者认为不仅是客户在选择广告公司，广告公司也要筛选客户，所以，他就在选择客户方面形成了自己的原则。1、限制额度太大好比，当年奥美曾经拒绝了福特汽车的广告业务邀请，他说我不能接这些特别大的客户，为什么呢？因为一旦我失去了这个客户以后，我的公司就会垮掉。我是没法负担这个结果的，而且，当一个客户对我而言占比太大的话，我就会因为畏惧失去这个客户，导致我没有勇气向客户提出坦率真诚的意见，那这样广告公司就酿成别人的仆从了，也不行能创作出真正精彩的作品。

所以保持自己的经济独立性，不被一家大公司所绑架，是特别重要的。2、限制数量作者每两年增加一个新客户，为什么？因为作者认为，如果广告公司发展速度太快的话，新来的员工来不及举行深入地培训，就被拉到前线去事情，这样一定会降低服务客户的专业水平。而这个时候，你又不得不把公司最优秀的人才放到新接的客户项目上来支持这帮人，可是一旦这样做，那些以前信任和支持你的老客户就会不满，而一个广告公司不能赢得老客户的信任，那是一件很是危险的事。3、限制购置作者限制客户购置自己的服务，哪怕客户要聘用自己，他也未必接受。

为什么呢？有两种情况，作者认为自己不出售服务。谢绝产物销售恒久下降的客户。泛起销售不良的情况，险些总是因为产物存在缺点，或是因为厂家治理不善。这两种缺陷是岂论何等好的广告也调停不了的。

一个新的公司岂论他何等盼望获得客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去一位病人的攻击，可是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故，他的前程就可能就义掉了。我经常畏惧我们的客户在我们的“手术台”上死掉。

另有一种情况，哪怕这个客户的品质很高，他也不接纳。这是为什么呢？作者说，他必须确认，确认自己能比这个客户的上一家广告公司做得更好才接受聘用。

当年《纽约时报》就决议聘用奥美，效果作者就拒绝了，因为他研究了半天发现，奥美是不会比《纽约时报》现在的这个广告公司做得更好的，他不愿意让客户抱有更大的期望，而自己的团队没有措施满足却还去接手这个项目。02、如何用人作者时常提醒自己和他的同事，不要被一家广告公司的规模、设施所疑惑，一家广告公司生长的真正原动力还是它们的创作潜力，所以一定要招那些明白销售价值，而且有能力把它缔造出来的一流人才。所以奥格威的用人原则是要用一流的人员服务一流的客户。

作。

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